15 Fragen an eine Marketingagentur vor der Beauftragung

Was gute Fragen an eine Marketingagentur leisten müssen

Ein Agenturgespräch ist keine Prüfung rhetorischer Sicherheit. Es ist Due Diligence für eine operative Geschäftsbeziehung. Die Fragen müssen deshalb nicht möglichst clever klingen, sondern Risiken sichtbar machen: falsche Diagnose, unklare Ziele, fehlende Eigentumsrechte, nicht vergleichbare Referenzen, Aktivitätsreporting und eine Zusammenarbeit ohne Entscheidungsrechte.

Die WFA/EACA-Pitch-Guidelines beginnen ebenfalls nicht mit kreativen Präsentationen, sondern mit Scope, Zielen, Auswahlkriterien und internem Konsens. Genau dort sollte auch ein mittelständisches Unternehmen beginnen. Wer intern nicht geklärt hat, welche Rolle die Agentur spielen soll, kann Angebote nicht fair vergleichen und macht den Pitch zur Bühne für ungelöste Meinungsverschiedenheiten.

Fragen 1 bis 5: Problem, Strategie und echter Fit

1. Welchen konkreten Geschäftsengpass glauben Sie bei uns zu erkennen? Eine belastbare Agentur formuliert zunächst eine Hypothese und benennt, welche Daten sie vor einer Empfehlung noch braucht. Eine sofortige Kanalantwort ohne Diagnose ist kein Vorsprung, sondern ein Risiko.
2. Welche Annahmen müssen stimmen, damit Ihr vorgeschlagener Ansatz funktioniert? Gute Partner nennen Bedingungen wie ausreichende Nachfrage, wettbewerbsfähiges Angebot, Sales-Kapazität, Trackingqualität und realistischen Lernzeitraum. Damit wird sichtbar, ob der Plan auf steuerbaren Voraussetzungen beruht.
3. Welche vergleichbaren Fälle können Sie mit Ausgangslage, Scope und Zeitraum belegen? Fragen Sie nicht nur nach derselben Branche. Relevanter sind Geschäftsmodell, Deal-Cycle, Budgetgröße, vorhandenes Team und Ausgangsproblem. Ein Logo ohne diese Informationen beweist wenig.
4. Was würden Sie in den ersten 30 Tagen ausdrücklich nicht tun? Diese Frage trennt Diagnose von Aktionismus. Eine gute Antwort priorisiert Zugriff, Baseline, Zieldefinition und wenige überprüfbare Maßnahmen, statt sofort jeden Kanal zu bespielen.
5. Wann würden Sie uns von Ihrem eigenen Angebot abraten? Eine spezialisierte Agentur sollte klar sagen können, wann Positionierung, Website, Tracking, Sales-Prozess oder Marketingführung zuerst gelöst werden müssen. Wer immer passt, diagnostiziert nicht unabhängig.

Fragen 6 bis 10: Messung, Reporting und wirtschaftliche Wirkung

1. Welche Baseline verwenden wir und wer bestätigt sie? Vor dem Start müssen Spend, Nachfrage, Conversion, Leadqualität, Opportunity-Rate, Umsatz und Deckungsbeitrag soweit verfügbar auf denselben Zeitraum und dieselben Definitionen gebracht werden. Ohne Baseline kann jede Veränderung später als Erfolg erzählt werden.
2. Welche Zielgröße führt zu welcher Entscheidung? Ein KPI ist nur dann nützlich, wenn vorher feststeht, wann Budget erhöht, reduziert, ein Test beendet oder ein Problem eskaliert wird. Fragen Sie nach Schwellenwert, Datenquelle, Verantwortlichem und Entscheidungsfrist.
3. Wie verbinden Sie Kanalmetriken mit qualifizierter Pipeline? Die Agentur muss nicht Ihr CRM führen, sollte aber erklären können, wie Kampagne, Lead, Opportunity und Ergebnis zusammengeführt werden. Fehlt diese Verbindung, optimiert sie leicht auf billige, aber wertlose Leads.
4. Wie gehen Sie mit Attribution und Unsicherheit um? Seriöse Antworten unterscheiden beobachtete Korrelation, Plattform-Attribution, CRM-Ergebnis und echten Inkrementalitätstest. Eine einzelne ROAS-Zahl ist keine vollständige wirtschaftliche Bewertung.
5. Wie sieht ein Monatsreview aus und welche Entscheidung entsteht daraus? Fordern Sie eine echte Beispielstruktur ohne Kundengeheimnisse: Abweichung, Ursache, Evidenz, Empfehlung, Owner und Termin. Eine Folienrückschau ohne Entscheidung ist kein Steuerungsinstrument.

Fragen 11 bis 15: Zugriff, Team, Vertrag und Ausstieg

1. Wer besitzt Werbekonten, Tracking, Domains, Zielgruppen, Creatives und Rohdaten? Google stellt klar, dass Client-Accounts ihre Daten behalten und Managerzugriffe wieder entfernen können. Das Unternehmen sollte mindestens einen eigenen Administrator behalten und die Übergabe vor Vertragsbeginn dokumentieren.
2. Wer arbeitet tatsächlich auf unserem Mandat? Lassen Sie Rollen, Seniorität, verfügbare Kapazität und Vertretung benennen. Pitch-Team und Delivery-Team dürfen unterschiedlich sein, aber die Abweichung muss transparent sein. Fragen Sie außerdem, wer Entscheidungen vorbereitet und wer sie verbindlich trifft.
3. Welche Leistungen, Medienkosten und Fremdkosten sind im Preis enthalten? Trennen Sie Honorar, Ad Spend, Software, Produktion, Reisekosten und einmalige Setups. Googles Richtlinien für Drittanbieter verlangen Transparenz über Unternehmen, Leistungen, Kosten und erwartbare Ergebnisse. Diese Logik sollte für jedes Agenturmandat gelten.
4. Was passiert nach 60 oder 90 Tagen ohne belastbare Verbesserung? Vereinbaren Sie keine garantierten Ergebnisse, sondern einen überprüfbaren Entscheidungsprozess: Diagnose aktualisieren, Hypothese verwerfen, Scope ändern, Budget stoppen oder geordnet übergeben. Ohne diese Regel verlängert sich Aktivität automatisch.
5. Wie sieht die vollständige Übergabe beim Ende des Mandats aus? Die Antwort sollte Konten, Daten, Dokumentation, Creatives, Tests, Learnings, offene Aufgaben, Zugriffe und Frist umfassen. Ein fairer Exit ist kein Zeichen mangelnden Vertrauens, sondern professioneller Governance.

So bewerten Sie Antworten ohne Scheingenauigkeit

Bewerten Sie jede Antwort mit null bis zwei Punkten: null für ausweichend oder unbelegt, einen Punkt für plausibel aber noch nicht überprüfbar, zwei Punkte für konkret, belegt und in Verantwortung übersetzt. Gewichten Sie Diagnose, Datenzugriff, Messung und Governance doppelt. Eine schöne Präsentation darf fehlende Kontrolle nicht kompensieren.

Wann nicht eine andere Agentur, sondern Marketingführung fehlt

Die beste Agentur kann kein ungeklärtes Verantwortungsmodell ersetzen. Wenn mehrere Partner parallel arbeiten, Sales und Marketing unterschiedliche Ziele nutzen, Budgetentscheidungen bei der Geschäftsführung hängen bleiben oder Reports keine Konsequenz haben, fehlt meist eine Führungsschicht. Dann sollte zuerst geklärt werden, wer das Marketingsystem führt und Spezialisten beauftragt.

Consulting Vision arbeitet in solchen Situationen als externe Marketingleitung beziehungsweise Fractional CMO. Wir sind nicht die Ausführungsagentur für jeden Kanal, sondern klären Ziel, Budget, Partnerauswahl, Entscheidungsrechte und Wirkung bis zur Pipeline. Wenn danach eine Spezialagentur der richtige Hebel ist, kann sie mit einem deutlich besseren Briefing arbeiten.

1. Kanäle vergleichen, bevor der Geschäftsengpass feststeht.
2. Markenlogos mit vergleichbaren Referenzen verwechseln.
3. garantierte Ergebnisse akzeptieren, ohne Annahmen und Baseline zu prüfen.
4. Konten und Daten im Eigentum oder alleinigen Zugriff der Agentur belassen.
5. Reporting bestellen, aber keine Entscheidungsregeln vereinbaren.
6. eine Agentur für fehlende interne oder externe Marketingführung verantwortlich machen.