Agentur-Pitch-Checkliste: Briefing, Bewertung, Entscheidung

Wann ein Agentur-Pitch sinnvoll ist und wann nicht

Ein Pitch ist ein Auswahlverfahren, kein Ersatz für Strategiearbeit. Er lohnt sich, wenn mehrere grundsätzlich geeignete Anbieter einen klaren Scope unterschiedlich lösen können und die Entscheidung wirtschaftlich relevant ist. Ist der Engpass noch unbekannt, sollte zuerst eine Diagnose stattfinden. Ist nur eine kleine, klar definierte Spezialistenleistung gefragt, reicht häufig eine fokussierte Due Diligence mit Arbeitsprobe und Referenzen.

Die WFA/EACA-Guidelines betonen, dass Ziele, Rolle der Agentur, Kriterien, Briefing und zukünftige Erwartungen vor dem Pitch von den relevanten Stakeholdern abgestimmt werden sollen. Das schützt nicht nur die teilnehmenden Agenturen. Es verhindert auch, dass interne Konflikte erst in der Präsentation sichtbar werden und anschließend die Vergabe verzerren.

Phase 1: Entscheidungsauftrag und Pitch-Team festlegen

Schreiben Sie auf eine Seite, welches Geschäftsergebnis verbessert werden soll, welcher Scope vergeben wird, welcher Budgetrahmen gilt und bis wann eine Entscheidung fallen muss. Benennen Sie einen accountable Owner. Marketing, Sales, Geschäftsführung und Einkauf können mitwirken, aber nicht jede Person darf eigene, nachträglich wechselnde Kriterien einführen.

• Entscheidungsproblem in einem Satz
• Scope inklusive expliziter Nicht-Leistungen
• Budget- oder Honorarbandbreite
• verbindliches Entscheidungsteam und Vetorechte
• Gewichte, No-go-Kriterien und Zeitplan
• Regel für Interessenkonflikte und Vertraulichkeit

Phase 2: Eine kleine, ernsthafte Shortlist bauen

Eine lange Liste erzeugt keine bessere Entscheidung. Prüfen Sie vor der Einladung Spezialisierung, tatsächliche Kapazität, Geschäftsmodell-Fit, potenzielle Konflikte, Standortanforderungen und realistische Honorargröße. Jede eingeladene Agentur sollte bei überzeugender Leistung eine echte Chance auf den Auftrag haben. Andernfalls verschwenden beide Seiten Ressourcen.

Fordern Sie in dieser Phase keine kostenlose Gesamtstrategie. Verlangen Sie stattdessen eine klare Teamkonstellation, zwei vergleichbare Fälle, ein Beispiel für Reporting oder Governance sowie die schriftliche Bestätigung, dass Budget, Timing und Scope grundsätzlich passen.

Phase 3: Ein Briefing schreiben, das vergleichbare Antworten erzeugt

Ein gutes Briefing enthält Kontext, Problem, Baseline, Ziel, Zielgruppe, Angebot, vorhandene Kanäle, Datenqualität, Team, Einschränkungen und erwartete Rolle. Es schreibt die Lösung nicht vor. Die Agentur soll zeigen, wie sie das Problem strukturiert, welche Annahmen sie prüft und wie sie priorisiert.

Phase 4: Q&A fair und informationsgleich organisieren

Sammeln Sie Fragen bis zu einem festen Termin und teilen Sie inhaltlich relevante Antworten mit allen Teilnehmenden. Individuelle Gespräche über Verfügbarkeit oder Konflikte können vertraulich bleiben; neue Fakten zu Ziel, Scope oder Daten dürfen nicht nur einer Agentur helfen. Dokumentieren Sie außerdem, welche Annahmen wegen fehlender Daten ausdrücklich erlaubt sind.

Achten Sie darauf, ob eine Agentur klärende Fragen zu Geschäft, Sales, Daten und Entscheidungsrechten stellt. Wer nur nach Formaten und Mediabudget fragt, behandelt möglicherweise die Aufgabe als Ausführungspaket. Die Qualität der Fragen ist ein früher Beleg für die Qualität der Diagnose.

Phase 5: Präsentation mit Scorecard statt Bauchgefühl bewerten

Das folgende Consulting-Vision-Modell ist keine Branchenstatistik, sondern ein transparentes Entscheidungsraster. Passen Sie die Gewichte vor dem Pitch an Ihren Scope an. Jede Dimension erhält null Punkte für unbelegt oder unpassend, einen Punkt für plausibel aber offen und zwei Punkte für konkret, belegt und verantwortet. Die gewichtete Punktzahl schafft Vergleichbarkeit, ersetzt aber keine No-go-Prüfung.

Phase 6: Referenzen, Vertrag und tatsächliche Besetzung prüfen

Rufen Sie mindestens eine passende Referenz mit Erlaubnis an und fragen Sie nach Zusammenarbeit unter Druck, Qualität des tatsächlichen Teams, Reporting, Fehlerkultur und Übergabe. Prüfen Sie anschließend, ob Angebot und Vertrag die präsentierte Leistung abbilden. Namen, Seniorität, Kapazität und Starttermin des Delivery-Teams sollten nicht nur mündlich existieren.

Konten, Rohdaten und zentrale Assets benötigen eine dokumentierte Zugriffsmatrix. Google beschreibt, dass Client-Accounts ihre Daten behalten und Managerzugriffe wieder trennen können. Meta unterscheidet ebenfalls Rollen mit unterschiedlichen Rechten. Die operative Agentur braucht ausreichenden Zugriff, das Unternehmen aber dauerhafte Kontrolle und mindestens einen eigenen Administrator.

Wann Consulting Vision den Pitch führt

Consulting Vision arbeitet als externe Marketingleitung beziehungsweise Fractional CMO, nicht als pauschaler Mitbewerber um jeden Agenturscope. Wenn vor dem Pitch Engpass, Verantwortungsmodell, Briefing oder Bewertungslogik fehlen, können wir die Auswahl neutral strukturieren, Spezialisten prüfen und nach der Vergabe die Agentur gegen Geschäftsziele steuern.

Das ist besonders relevant, wenn Geschäftsführung und Vertrieb zwar eine neue Agentur suchen, aber intern niemand das Mandat fachlich führen kann. Dann ist die bessere Reihenfolge: Ownership klären, Scope festlegen, passende Spezialisten auswählen und erst danach Umsetzung skalieren.

1. einen Pitch starten, obwohl der Engpass noch nicht diagnostiziert ist.
2. zu viele Agenturen ohne echte Zuschlagschance einladen.
3. unterschiedliche Informationen und Aufgaben verteilen.
4. Gewichte erst nach überzeugenden Präsentationen verändern.
5. kostenlose Strategieproduktion mit Anbieterfit verwechseln.
6. Pitch-Team bewerten, aber Delivery-Team nicht vertraglich prüfen.
7. Kontozugriff, Daten, Übergabe und Exit erst nach der Vergabe klären.